2.1.2. Разработка названия предприятия

На сегодняшний день существует несколько способов знакомства клиента с рестораном. Это могут быть рекомендации знакомых, реклама в газете, информация на сайте ресторана и другие источники. Но в любом случае решение о посещении принимается, как правило, на основе сразу нескольких факторов, даже если это происходит подсознательно. В комплексе информации, необходимой для принятия решения, почти всегда присутствуют название (торговая марка) ресторана, сведения о направлении кухни, о месторасположении, о дополнительных сервисах (парковке, охране, карточках, принимаемых к оплате и т. п.). Часто эта информация сопровождается фотографиями и описаниями.

Психологи полагают, что если название ресторана подобрано правильно, то у клиента должна возникнуть ассоциативная связь «название — ресторан, каким его представляет клиент». Если, придя в него, клиент обнаруживает, что его представления в целом соответствуют образу, то такое название можно считать удачным.

Выбор названия для ресторана всегда состоит из двух больших этапов:

•  выбор собственно названия или группы названий;

•  тестирование среди целевой аудитории и окончательное утверждение выбора. Для того чтобы выбрать правильно название ресторана, необходимо определиться с теми характеристиками, которые это название должно в себе сочетать. Иначе говоря, в названии ресторана необходимо сконцентрировать именно те стороны бизнеса, которые должны являться наиболее привлекательными для клиентов и одновременно наиболее выигрышными для ресторатора. Для этого нужно почаще задавать вопрос «почему». Прежде всего следует ответить, почему вы так уверены, что выбираете правильную «тему» ресторана, почему она должна представлять интерес для вашей целевой аудитории, откуда уверенность, что правильно определены наиболее сильные стороны бизнеса. Честные ответы повышают вероятность принятия верного решения.

Конечно, любое название ресторана несет эмоциональный и смысловой оттенок. Там, где они гармонично сочетаются, возникают наиболее сильные, емкие и запоминающиеся названия. По значимости название можно сравнивать с флагом государства — и за тем и другим стоит определенный образ. Это может быть образ приветливого государства/компании, промышленно развитого, или с определенным географическим расположением — все зависит от того, что ресторатор пытается вложить в свой бренд и как в дальнейшем собирается его использовать. Помочь в этом разобраться помогает ряд требований к коммерческому названию ресторана. Согласно им название ресторана должно:

•  выделять компанию на фоне конкурентов, подчеркивать ее индивидуальность;

•  быть легко произносимым и запоминающимся либо основываться на словах и словосочетаниях, известных и имеющих устойчивые ассоциации у целевой аудитории ресторана;

•  быть актуальным для ресторана как в момент его создания, так и на определенный период после этого (актуально использование модных слов и словосочетаний, но в этом случае есть опасение, что через относительно небольшой промежуток времени они могут выйти из моды);

•  по возможности отражать действительно сильные стороны ресторана;

•  соответствовать целевой аудитории ресторана — ее уровню образования, дохода, семейным ценностям, культурному уровню и другим параметрам;

•  быть по возможности нейтральным к национальным группам, проживающим в месте расположения ресторана.

Существует бесчисленное множество способов придумать название для ресторана. Помощь можно найти в специализированной литературе. Подойдут элегантные иностранные слова. Полезны также коллективное обсуждение или мозговой штурм, поиск при помощи компьютера или же целенаправленный синтез всех закладываемых в название качеств.

Целесообразно показать названия разным людям из числа знакомых, среди которых наверняка окажутся и представители целевой группы. Причем не просто показать, а выслушать мнения, расспросить, какие ассоциации возникают, и уже на базе этого делать окончательный выбор. Это, конечно, не является гарантией успеха, но во многом может снизить вероятность серьезного просчета.

Следует отметить, что в поиске названия ресторана можно обратиться за консультацией к специализированным фирмам, которые способны также решить вопросы разработки идей и концепций для ресторанов, проведения маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе.

Поскольку работа по созданию и выбору названия является очень сложной и ответственной, крупные предприятия заказывают ее консалтинговым компаниям или рекламным агентствам, и стоит это подчас десятки тысяч долларов. Далеко не всегда у инвестора есть такие деньги (и даже на порядок меньше) или же просто никому не хочется платить, и есть надежда справиться своими силами.

Лучше всего начать с формулирования основной идеи ресторана, записывания на бумаге его концепции. В процессе такой работы определяются основные принципы организации ресторана и его развития, становятся очевидными сильные и слабые стороны, которые также надо для себя определить и использовать для выбора названия. Далее следует по определенным признакам сгруппировать потенциальных посетителей ресторана и постараться понять, что именно может их привлекать туда. Не стоит забывать и о конкурентах. Изучение их опыта не просто полезно, а необходимо, так как название должно не повторяться, а, наоборот, выделяться на фоне конкурентов. При этом следует учитывать достаточно интересные, общепринятые и уже привычные посетителям типы и истоки названий, из которых желательно сильно не выбиваться.

Все, о чем было сказано, оптимально изложить на бумаге. Можно это сделать в виде схем, которые позволяют визуализировать представления о том, что впоследствии сконцентрируется в названии. Затем избранным способом нужно найти как можно больше вариантов названий. Конечно, для дела будет лучше, если осуществлять это будет человек или люди творческие, для которых подобная работа привлекательна и от нее они испытывают удовлетворение.

Многое в успехе работы зависит от типа мышления. К тому же здесь, нужно иметь и определенные навыки. Эту часть работы можно завершить по достижении порядка сотни или немногим больше всевозможных названий. Далее нужно оставить 15—20, которые кажутся наиболее соответствующими поставленной цели. Напротив каждого названия следует указать источник его происхождения.

Позже предстоит выбрать одно название, которое и будет присвоено ресторану. Наиболее действенным при выборе окончательного варианта являются, по-видимому, фокус-группы из представителей целевой аудитории. Именно они производят неформальное тестирование названия в форме обсуждения.

Однако проведение фокус-групп и пользование другими инструментами под силу только специалистам в этой области, чьи услуги стоят недешево. Так, средняя стоимость одной фокус-группы состав ляет порядка 800 долл. А их может потребоваться несколько. В поиске точного названия для ресторана можно использовать также и такой маркетинговый инструмент, как опросы.