ПОНЯТИЕ И ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕСТОРАННОГО РЫНКА

1.1. Развитие ресторанного рынка

1.1.1. Мировой и европейский ресторанные рынки

Ресторанному бизнесу принадлежит одна из крупнейших долей потребительского рынка в мире. Наиболее полно он представлен в странах Западной Европы, США и Юго-Восточной Азии.

Мировые обороты ресторанного бизнеса во всем мире составляют 1,5—2 трлн долл. в год, и около 566 млрд из этой суммы приходится на Соединенные Штаты, составляя третью по величине отрасль с прибылью в сотни миллиардов долларов в год. Ресторанный бизнес США является лидирующим в мире, по его пути развития идет индустрия общественного питания в других странах.

Индустрия питания в США разнообразна и включает как элитные рестораны, так и менее дорогие заведения для среднего класса, а также простые фаст-фуды, предназначенные для наименее богатых слоев населения. Таким образом, охвачены все ценовые ниши. Наличие предприятий питания на все вкусы способствует тому, что на еду вне дома американцы расходуют в среднем до 15 % своего дохода.

Ресторанный бизнес в США занимает лидирующие позиции в мире. В нем занято около 13 млн человек (индустрия общественного питания США обеспечивает работой около 9 % населения страны). Таким образом, ресторанный бизнес в США является крупнейшим работодателем, следующим после правительства.

Всего по стране насчитывается более 945 тыс. заведений общественного питания. К 2010 г. прогнозируется увеличение их числа до 1 млн. Например, в самом крупном городе США — Нью-Йорке — имеется более 35 тыс. предприятий общественного питания, из которых 17 тыс. ресторанов и 10 тыс. баров.

Следует отметить, что ресторанный бизнес показывал хорошие темпы роста в течение прошедших 15 лет даже несмотря на общий спад американской экономики в это время.

Наибольший показатель роста доходов и увеличения количества имеет рынок небольших ресторанов Quick&Casual. Их отличительными чертами являются высокие качество и уровень обслуживания, традиционность приготовления блюд, сочетающиеся с уменьшенным количеством позиций меню, более демократичные цены и внутреннее оформление. Эти рестораны представляют среднее звено между ресторанами фаст-фуда и дорогими. Таким образом, основным конкурентным преимуществом здесь является свежеприготовленная и качественная пища по невысоким ценам.

В 1997 г. восемь из десяти ресторанов в США представляли собой независимые предприятия, а два являлись членами сети ресторанов. К настоящему времени это соотношение изменилось в пользу крупных сетей. Следует отметить, что сетевая форма ведения ресторанного бизнеса впервые появилась в США. Наиболее крупными сетями в США являются McDonald's с общим числом ресторанов более 32 тыс. (в связи с быстрым развитием сети эта цифра постоянно растет), а также KFC, Pizza Hut, Red Lobster, Subway, Starbucks и т. д. Эти сети с общим числом более тысячи ресторанов активно развиваются и имеют свои заведения и во многих других странах мира.

Получил широкое распространение франчайзинг, и сейчас более 15 % из ресторанов полного обслуживания пользуются чужими торговыми марками.

Лидируя по общему количеству ресторанов, США имеет также один из самых высоких показателей среди стран Европы и Северной Америки по числу ресторанов на тысячу жителей (рис. 1).

При этом в Париже и Праге количество ресторанов на тысячу жителей значительно превышает аналогичный показатель в Нью-Йорке (см. рис. 1). Однако следует учесть, что эти города являются не только крупными административными, но и туристическими центрами, посещаемыми большим количеством людей с высокими доходами, что значительно повышает спрос на ресторанные услуги.

На европейском рынке услуг питания два сектора занимают доминирующее положение — кейтеринговые компании и крупные брэнды предприятий быстрого обслуживания. На их долю приходится 60 % совокупных продаж ста крупнейших компаний. Более того, 46 компаний этих двух секторов имеют средний уровень продаж значительно выше среднего показателя остальных участников рейтинга (рис. 2).

Кейтеринг главным образом сосредоточен в руках британских или французских компаний, тогда как группы, специализирующиеся на предоставлении услуг питания в туристическом секторе, преимущественно немецкие или швейцарские. Крупные сети предприятий быстрого обслуживания по большей части американского происхождения, а пабы — сфера безраздельного влияния британцев.

Такая концентрация компаний и стран говорит о том, что Европа не может считаться единым рынком с точки зрения общепита. Природу того или иного сектора в значительной мере определяют культурные барьеры, и европейские компании сталкиваются с существенными трудностями, пытаясь экспортировать свои ресторанные концепции за пределы отдельно взятого государства.

Перечислим пять лидеров ресторанного рынка по основным странам и секторам услуг питания (табл. 1 и 2).

Таблица 1. Лидеры ресторанного рынка в развитых странах

Продолжение табл. 2

Крупнейшим является сектор ПБО, где несомненным лидером является McDonalds, который представлен в 118 странах мира и на долю которого приходится около 67 % дохода всех пяти лидеров данного сегмента. Вторым лидером ресторанного европейского рынка является сектор кейтеринга: на совокупные общие продажи двух крупнейших операторов данного сектора (Compass и Sodexho) приходится 2/з общей суммы продаж (см. табл. 2).

Однако картина европейского рынка быстрого питания заметно отличается в разных странах. Рассмотрим развитие потребительских потребностей в фаст-фуде в разных странах.

Италия

В Италии более популярны заведения, предлагающие небольшие порции и быстрое обслуживание. Дело в том, что за последние 15 лет перерыв на обед в Италии сократился с 1 ч 53 мин до 30 мин. Самыми популярными стали предложения еды «с собой», так называемые take away. Приняв это во внимание, в игру вступили многие крупные супермаркеты, предлагающие варианты перекуса на месте, на ходу или возможности взять еду с собой. Наблюдаются тенденции к новшествам и разнообразию в натуральной и здоровой кухне, предлагающей фруктовые соки, салаты и супы. Настоящий бум переживают итальянские бары (их около 140 тыс.) с меню в зависимости от времени дня — от специальных предложений на завтрак до аперитивов вечером. Моду на типично итальянские бары поддерживают многие крупные производители кофе.

Следует отметить, что McDonald's в Италии реструктуровал некоторые заведения и изменил дизайн многих ресторанов, так как в этой стране атмосфера в заведении играет чуть ли не решающую роль. Пришлось также сделать упор на качественную и гармоничную кухню — ввести в меню салаты и некоторые итальянские продукты.

Великобритания

В Великобритании очень популярны гамбургеры и сэндвичи, от них не отстают и кофе-шопы. В эпоху страхов, связанных с «бешеной говядиной», а также моды на здоровый образ жизни и питания McDonald's и Burger King ввели в свое предложение салаты и сэндвичи. В ближайшие пять лет McDonald's должен обновить 200 своих британских заведений, изменив дизайн интерьеров, установив кресла и удобные диваны, а также Wi-Fi.

Германия

Немецкий фаст-фуд характеризует тяга к свежим продуктам, здоровому образу жизни, сбалансированному меню, например, свежевыжатые соки, салаты и молочные десерты. Популярны в питании и космополитичные концепции. Очень активен сектор пиццы с доставкой на дом. Ресторан McDonald's привлекает потребителя ценами, предлагая продукцию за 1 евро, а также разрабатывая специальную продукцию, например, «барбекю бургер» — беспрецедентный фаворит в мужской аудитории. Наиболее яркое развитие немецкие сети быстрого питания демонстрируют за границей: Mr.Cou в Саудовской Аравии, Cafe del Sol в Нидерландах, Hallo Pizza — в Австрии.

Испания

Испанцы тоже любят поесть в ресторанах (в среднем, испанец ест вне дома 182 раза в год). В Испании основные соперники гамбургера — разновидности «тапас» (заведения со средним чеком 11,5—12 евро, где клиент может присесть, поесть стоя или за барной стойкой), montadito или pincho. Если Мадрид отдает предпочтение дорогим ресторанам, то его основной антагонист Барселона предпочитает традиционные брассери с мясными блюдами и овощами a la brasa (Estik, Bazaar, Madrilia, Medina, Tio Pepe, the Wok). Повышенный интерес испанцев вызывает испано-немецкая сеть Istanbul Doner Kebab, предлагающая кебабы как вариацию этнической пищи. Помимо этого, появляются сети, предлагающие целую палитру сэндвичей для дома, например, Pans&Company или английские диетические сэндвичи — Rodilla.

Франция

Быстрый перекус во Франции — самая актуальная тенденция сегодняшнего дня. Фактор времени порой оказывается более важным, чем фактор стоимости блюда. Как альтернатива фаст-фуду активно выступают булочные, кулинарии и кафетерии на заправочных станциях. Чтобы выдержать конкуренцию, сети сэндвичей удерживают, а порой даже снижают цены, надеясь отыграть эти деньги на объемах продаж, при этом предлагая качественную и оригинальную продукцию. Большие статьи доходов поступают от продаж «с собой», очень популярных во Франции. Французский McDonald's запустил кампанию в защиту здорового образа жизни, борясь с ожирением и ратуя за гармоничное питание. Там с недавних пор к заказу прилагается информация об энергетической ценности и составе блюда, а также рекомендованная суточная норма потребления питательных веществ в зависимости от возраста человека.

До сих пор во Франции бессменно лидируют концепции средиземноморской кухни и кухня регионов. В отдельную тенденцию выделяется доступная авторская кухня или демократичные заведения известных шефов (Yves Cambeborde, KOODETA). Не отстают и этнические концепции, а также проекты, навеянные путешествиями, т. е. смешением вкусов, ароматов и культур — как в тарелке, так и в декоре (Wab, Casa del Campo). Особо можно выделить здоровую кухню Lood и заведения, основанные на монопродукте (Rouge Tomate, Culture Biere).

Западная Европа и США

В Западной Европе и США сегодня наиболее динамичный сегмент рынка общественного питания — это заведения типа Quick&Casual. Это нечто среднее между фаст-фудом (Quick Service) и повседневным рестораном (Casual Dining). На американском рынке ежегодный прирост Quick&Casual составляет 17 %, тогда как ресторанов — 4,9 %, а фаст-фудов только — 2,1 %.

Концепция Quick&Casual вобрала лучшее из фаст-фуда и ресторана. Она учла новые потребности и желания потребителей и на основе опыта и технологий, наработанных фаст-фудами, сформировала абсолютно новый подход к общественному питанию. Заведения Quick&Casual от обычных ресторанов переняли высокое качество и традиционность кулинарии: использование свежих полуфабрикатов и выпечки собственного приготовления, жесткое табу на замороженные полуфабрикаты уже готовых блюд, разогреваемые в микроволновках, плюс высокий уровень обслуживания официантами и дополнительный пакет услуг, например, бесплатная парковка, городской телефон, свежая пресса, еда на вынос, детский игровой зал, кейтеринг и др. Конечно, Quick&Casual имеет и определенные черты и фаст-фуда — меньшее количество позиций меню при более демократичных ценах, скромность интерьера на манер обычного городского кафе. Таким образом, в Quick&Casual клиент получает почти ресторанную еду, но дешевле и быстрее чем в традиционном ресторане.

Для открытия нового Quick&Casual, по сравнению с фаст-фудом или рестораном, можно обойтись меньшими начальными и оборотными средствами и персоналом.

Формат Quick&Casual очень удобен для продвижения в регионы. Это объясняется сравнительно низкими операционными расходами, простотой полуфабрикатов, а главное, такой ресторан может рассматриваться как место для достойного культурного отдыха.

Типология американского Quick&Casual выглядит следующим образом:

•  этническое направление (Ethnic concept) — подсегмент, который состоит из эклектичной группы азиатских, итальянских и мексиканских ресторанов; отличительной чертой, придающей заведению своеобразную привлекательность, является наличие в меню характерных национальных блюд — пиццы, пасты (макарон), буритто, тако, лапши, суши и т. п.); наиболее известные ТМ: Fazoli's, Pentolino, Sbarro, Panda Express, Chipotle, Chin's Asia French;

•  кафе-пекарни (Bakery Cafe) — заведения, которые предлагают широкий выбор свежей выпечки собственного производства (хлеб, сдоба, кондитерские изделия) в сочетании с небольшим, но характерным меню (супы, салаты, разнообразные сэндвичи) и широким выбором напитков; производится продажа продукции на вынос, прежде всего выпечки (Panera Bread, Au Bon Pain, La Madeleine French, Great Harvest);

•  сэндвич- и салат-бары (Sandwish and Salad Shops) — очень близки к кафе-пекарням, но в них не предлагают для продажи собственную хлебобулочную продукцию; выбор напитков также ограничен колой, одним видом чая, кофе и соками; в меню широкий выбор сэндвичей, салатов и несколько видов супов;

•  сети-«мутанты» (Transitioning Chains) — новоформатные заведения, вызванные к жизни популярностью и успехом Quick& Casual, вынуждают многих традиционных операторов рынка подстраиваться под них, например, сетевые рестораны создают собственные Quick&Casual версии; как правило, это делается за счет сокращения меню или сосредоточения на каком-нибудь конкретном разделе кулинарии — супы, вторые блюда, десерты и др., но и фаст-фуды идут по пути усложнения и меньшей тех-нологизированности.

Россия

В России рост потребления фаст-фуда только начинается, но сегодня уже немало заведений, по некоторым признакам напоминающих Quick&Casual. Например, китайское бистро, столовые с «домашней» кухней, небольшие ресторанчики, рассчитанные на ежедневное посещение и т. д. Согласно американской классификации все эти заведения можно отнести к категории сете й-мутантов, прежде всего, из-за отсутствия «сетевого бизнеса», ограниченного круга услуг и, главное, из-за принципиального отличия меню. Отечественные фаст-фуды предлагают посетителям именно домашнюю еду, тогда как Quick&Casual имеет в виду использование промышленных блюд и рецептур и профессиональное качество исполнения.

Италия

В Италии по-прежнему отдают дань регионам и традициям. Итальянцы не любят удаляться от своих корней, посматривая на все новшества с подозрением. Подтверждением тому может служить успех группы Sebeto с заведениями Anima&Cozze или Fratelli La Buffala, снискавшими себе славу на поприще традиционной неаполитанской кухни. В стране slow food фаст-фуд не пользуется особым вниманием, за исключением заведений, вдохновляющихся местными продуктами и традициями, как, например, la Piadineria, которая предлагает сэндвичи на основе старинных итальянских галет, или же Konopizza, где пицца принимает форму конуса. Другая модная тематика итальянского полуострова — кофейни, основанные крупными промышленными кофейными марками — Segafredo, Illy Cafe, Lavazza. Как правило, это современные заведения с модным дизайном и с небольшим набором горячих и холодных блюд. Не стареют также и траттории с классическим набором пасты (La Trattoria Giovanni Rana). Правда, этническая кухня, столь модная во многих европейских столицах, в Италии не пользуется успехом.

Германия

В Германии основной упор в ресторанах крупных немецких городов — таких, как Кельн, Франкфурт, Мюнхен, делают на здоровье, простоту, этнические влияния. Немцы любят путешествовать, не выходя из зала ресторана, что отражается и на специфике заведений.

Лейтмотивом во всех ресторанных концепциях проходит качественная кухня из свежих продуктов. Например, большим спросом пользуются сети фаст-фуд, предлагающие вегетарианскую кухню и свежевыжатые соки. Также концепции Stop and Soup и Froots предлагают здоровую, гармоничную пищу на основе овощей и фруктов. Среди этнических преобладают восточная, индийская, латиноамериканская и даже монгольская кухни, обязательно с соответствующим кухне декором. Немцы любят и средиземноморские концепции.

Следует отметить, что европейские ресторановеяния крайне сложно систематизировать. Так, каждая страна использует свой набор акцентов: этнические или средиземноморские влияния, восточная или западная кухни, опора на традиции или на современные тенденции, но все они не забывают о национальной специфике. Везде успешные концепции подразумевают оригинальность, гостеприимство и новизну. В связи с этим интересна национальная принадлежность различных секторов рынка (табл. 3).